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      行業資訊

      巨量星圖學霸達人營銷筆記第四期:先劃定再突破,垂類行業達人營銷的破“圈”解決方案

      來源:廣告AD網     作者:廣告AD網     時間:2022-10-14

      在短視頻直播、內容獲客的浪潮推動下,達人營銷已然成為撬動品牌營銷的新杠桿。為了讓品牌主更好地應用達人營銷,巨量星圖集結多個生態合作伙伴,從運營策略、選號標準、內容創意等角度,共建達人營銷系列實操指導手冊【觀星者-學霸的達人營銷筆記】。

      本期的筆記內容,圍繞破“圈”展開。實際上,很多品牌在進行達人營銷時,會被“圈”住。一方面是“資源圈”,垂直行業的資源爭奪戰不斷循環,導致內耗嚴重;另一方面是“內容圈”,相對單一的內容素材使得產品影響力發揮局限。
      尤其在細分賽道特色顯著的垂類行業,品牌們急需擺脫圈地束縛、突破效果天花板。本期學霸筆記來自巨量星圖服務商贊道科技,將重點探討以游戲、3C等垂類賽道為代表的達人營銷如何實現破“圈”,逐步完成從“短線買量”轉型到“長效增長”。

      資源透支、內容局限
      垂類賽道達人營銷面臨兩大難點

      基于達人營銷合作中積累的經驗和自身探索,贊道科技持續洞察游戲、3C、教育等垂類行業在達人營銷過程中面對的增量價值和實操痛點。在他們看來,垂類賽道的營銷破圈存在兩個難點,“該選誰”和“怎么投”。

      所謂“該選誰”,就是如何精篩出適合自身品牌屬性的達人。以游戲行業為例,近兩年游戲行業的品牌主經常是一擲“百萬”甚至“千萬”,并且還在不斷加碼達人營銷的投放預算。雖然轉化效果立竿見影,但這場游戲品牌主之間的“血拼”,讓已經本不富裕的游戲達人資源池臨近邊界值。

      如何在抖音平臺的上百個細分領域達人紅海中,篩選出適合游戲本身的達人類型,從而定位目標用戶,是品牌方在投放時亟待解決的首個難點。

       

      所謂“怎么投”,則是如何通過內容讓達人特性發揮最大價值。在與垂類達人的內容合作中,經常出現這樣一種現象,達人用極為專業的視角和內容向用戶介紹各式各樣的產品細節,但單一的內容形式往往會讓用戶產生疲勞。

      多元化、個性化的達人營銷,能夠很好解決推廣內容創意不足的痛點。正因如此,如何通過差異化的內容更好地發揮各品類達人特性,并快速復用內容價值達到出圈效果,讓獲客成本進一步降低,是品牌方需要解決的第二個難點。

       

      選適配達人,用內容引爆
      服務商給出垂類達人營銷破“圈”關鍵之匙

      在明確垂類行業的達人營銷難點后,本期學霸筆記極具針對性地向品牌主提供了解決難點的策略與舉措。簡單說,想要破“圈”,最先要做的是劃定圈層,其次才是突破圈層。

      首先解決第一個關鍵點,如何劃定圈層。在贊道科技看來,精準定位目標群體,破圈營銷無疑成功了一半。

      通常來說,根據品牌屬性尋找與之適配的達人,這是最常見的達人篩選方式。但“既要又要”的高質量、高性價比達人數量畢竟十分有限,且受眾人群也相對局限且存在同質化。因此,尋找到其他領域與品牌高度相關的達人,才是實現用戶破圈的關鍵。

      巨量星圖「目標 TA 人群包」,能夠以品牌和產品的人群屬性作為基準,2-3倍擴充達人覆蓋面,更快圈選與用戶重合度高的達人品類。

       

      使用此人群包,同時參考RVC法則,即根據量級代表性(Range)、價格代表性(Value)、內容代表性(Content)三大維度,幫助品牌方快速篩選出具有投放價值的達人代表,并搭建達人投放矩陣,為破圈夯實用戶基礎。
       

      以某教育客戶為例,除一定數量的教育垂類達人保證投放效果外,該客戶利用RVC種子達人篩選法,與汽車/劇情品類達人合作,有效觸達潛在用戶,與美食/萌寵品類達人合作,實現出圈效果。

      在測試的近半年時間里,該教育品牌與超過15個品類達人合作,曝光量有效增長190%,獲客成本有效降低50%,成功突破品類限制,實現品效雙升。同時,因效果顯著,該教育客戶將非垂類達人的投放占比追加到了70%。

       

      說完如何劃定圈層,再來看看第二個關鍵點,如何突破圈層。鎖定圈層用戶后,內容運營就是破圈營銷的必勝法寶。但由于用戶對內容品味的不斷變化,品牌主與內容創作者想單純依靠內容實現營銷破圈,已經愈發困難。

      在服務商看來,巨量星圖提供的“內容熱榜”,就是官方提供的“金手指”,可以幫助內容創作者精準捕捉熱點內容,為每個品類提供爆點內容的方向。同時,基于落地實戰經驗,贊道科技也總結歸納了一套內容破圈的方法論,即PTT多線策略并行法。

       

      首先,針對品牌主的推廣產品(Product)深度洞察并選定核心賣點;其次,劃定各類達人粉絲的用戶重合度,圈定目標達人(Talent);最后,根據所選達人的創作手法,與特定的產品賣點串聯,解析出內容場景下的引流創意(Tactics)。

      以某3C客戶為例,根據PTT多線策略并行法,服務商為其提煉多個產品營銷賣點,并在投放測試中發現,“極具氛圍感”的賣點與旅行達人的營銷效果為最佳。

       

      基于此,該3C品牌聚焦旅行品類達人合作,通過不斷營銷和放大“氛圍感特征,影響更多用戶心智。通過與旅行達人的合作,該3C客戶的搜索指數增長100%,不僅刷新了ROI記錄,還創造了多條爆款內容。

      助力垂類品牌“長效增長”
      讓達人營銷破圈不再是難題

      以某個長線深耕達人營銷破圈的游戲客戶為例,其在巨量星圖平臺已連續投放39個月,充分沉淀了“RVC篩選法”和“PTT內容法”,從最開始的小品類達人嘗試合作,到現在單月合作超150個達人、合作達人品類超過20個,抓住了達人資源的紅海機遇。與此同時,通過內容不斷迭代調優,該游戲客戶已上線超過1.1萬支短視頻,總播放量累計超過330億,名副其實地實現了營銷與效果雙豐收。

      讓我們回頭再來看,無論是達人篩選的RVC法則,還是PTT內容策略,其核心都緊密結合了巨量星圖人群包工具的精準觸達、內容熱榜的精準捕捉熱點內容等功能應用。

      贊道科技依靠達人營銷實戰經驗與內容效果的精耕細作,不僅為垂類行業提供了可復用的營銷破“圈”解決辦法,還在與巨量星圖共同推動垂類行業實現“長效增長”,不斷提升內容價值和商業價值。

      未來,巨量星圖將會攜手更多服務商伙伴,共同推動“觀星者-學霸的達人營銷筆記”為更多細分賽道提供幫助,不斷發掘達人營銷在各行業、各領域、各行業的全新可能性,和生意增長的新辦法。

      微信官方賬號“巨量星圖小助手”可獲得第四期“觀星者-學霸的達人營銷筆記”完整版。

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